PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DEL INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DANIEL ÁLVAREZ BURNEO” DE LA CIUDAD DE LOJA, 2018-2021

Abstract

La presente investigación tiene como objetivo general elaborar un Plan de Marketing para el posicionamiento del Instituto Tecnológico Superior “Daniel Álvarez Burneo” en la ciudad de Loja, con el propósito de contribuir con el desarrollo y fortalecimiento de la marca de la Institución en el mercado. La elaboración de este trabajo se basa en cuatro objetivos específicos, el primero relacionado al análisis externo, donde se realizó una evaluación de los factores que tienen mayor incidencia positiva y negativamente en el Instituto; por medio del análisis PESTE, estudio que investiga el nivel de incidencia que tienen los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos y ecológicos; mediante la utilización de la matriz de evaluación de factores externos (MEFE), cuyo resultado ponderado fue de 2,90 lo que indica que el Instituto está por encima de la media, en su esfuerzo por seguir estrategias que reúnen las oportunidades externas y evitar las posibles amenazas que afecten de manera negativa a la Institución, identificando las oportunidades más importantes como son: políticas del gobierno para fomentar la educación en los Institutos Tecnológicos de Educación Superior, aprovechamiento de tecnologías, barrera de entrada de nuevos competidores y la existencia de mayor número de proveedores. En función de estas oportunidades que posee la institución se ve factible 3 generar estrategias de mercadeo a través de medios digitales, optimizando la capacidad tecnológica y el uso de Internet para agilizar los procesos comerciales y la comunicación e información de los servicios académicos que ofrece el Instituto, además del beneficio que tiene el estudiante al seguir una carrera tecnológica. El siguiente objetivo comprendió la investigación de mercado, en donde se realizó la aplicación de la entrevista dirigida a la Rectora del Instituto, la aplicación de las encuestas a los 5 coordinadores de carrera, 155 encuestas dirigidas a los estudiantes del Instituto y las 351 encuestas dirigidas a los estudiantes que cursan el tercer año de bachillerato, cuya muestra fue obtenida mediante un muestreo estratificado, los formatos de los cuestionarios aplicados fueron elaborados con preguntas cerradas y orientadas a la recolección de información para el estudio. El análisis interno, en el que se incluye el análisis de las áreas funcionales de la Institución, haciendo énfasis en el área de Marketing, que nos permitió desarrollar estrategias de publicidad masiva para promocionar correctamente y en los medios adecuados el servicio de la Institución; para la determinación de las fortalezas y debilidades resumidas en la matriz de evaluación de factores internos (MEFI), en la cual el resultado obtenido fue de 3,21 lo que refleja que la Institución tiene una posición interna fuerte y que sus fortalezas tales como, orientación de los esfuerzos para la satisfacción de los clientes, infraestructura propia y adecuada, realización de investigación de mercado y relación continua del personal con los 4 clientes, tienen un peso mayor que las debilidades identificadas como: falta de publicidad de los servicios académicos, la institución no cuenta con un sistema de evaluación de resultados de la publicidad que realiza y el descenso en el nivel de las ventas. Por tal motivo para minimizar estas debilidades aprovechando las fortalezas que posee el Instituto se desarrollan estrategias orientadas a la Responsabilidad Social aprovechando y optimizando la infraestructura que posee la institución, y de igual manera se genera un plan de comunicación masivo ATL y BTL para el Instituto. En el objetivo relacionado al diagnóstico situacional se pudo identificar las oportunidades de mejoramiento y las necesidades de fortalecimiento para el desarrollo de las estrategias de la Institución, a través del análisis FODA, la matriz de alto impacto, y la matriz Interna-Externa a través de la cual se determinó la posición actual del Instituto en función de los valores obtenidos en la matriz EFE y EFI. Respecto a la propuesta del plan de marketing; en base a las estrategias FO, DO, FA y DA, se establecen cinco objetivos; conservar y mejorar la participación en el mercado, dar a conocer el potencial académico con el que cuenta el Instituto Tecnológico Superior “Daniel Álvarez Burneo”, promocionar y proyectar los casos de éxito, promover alianzas estratégicas óptimas en las esferas del sector público y privado aprovechando la experiencia para el fortalecimiento de capacidades mutuas y la obtención de recursos de las mismas, elaborar un plan de comunicación masivo ATL 5 – BTL para el Instituto Tecnológico Superior Daniel Álvarez Burneo, diseñar y elaborar un programa de Responsabilidad Social Institucional para el Instituto; estos objetivos fueron operativizados en función de las estrategias funcionales del marketing que son Producto, Precio, Plaza y Promoción. El presupuesto para el cumplimiento de este plan es de $ 2.286,48 y finalmente se presentan las conclusiones que contienen los resultados del análisis externo e interno, la opinión de la Rectora del Instituto frente a la propuesta presentada; las recomendaciones convenientes para el cumplimiento efectivo del plan, la bibliografía y anexos.